是时候让品牌战略重回正轨了

时间:2019-11-08 01:51来源:未知 作者:admin 点击:
作为一个行业,在涉及我们所从事的品牌背后的长期战略时,我们需要诚实地审视自己。我不是在谈论竞选平台和消息传递,而是它们所基于的战略基

  作为一个行业,在涉及我们所从事的品牌背后的长期战略时,我们需要诚实地审视自己。我不是在谈论竞选平台和消息传递,而是它们所基于的战略基础。永远不会改变的事情。

  正如市场营销学教授马克里特森(Mark Ritson)在先前的观点中指出的那样,大多数澳大利亚品牌都没有持久的策略-“它们像没有船长的船一样在整个地图上转向”。这是对我们行业的严厉指控,尤其是当全球领先的广告效果数据明确证明品牌建立是长期业务增长的关键驱动力时。

  曾在一些创意机构工作过,并评出了我在战略奖项中应占的份额,可以肯定地说“品牌战略”是我们行业中最被滥用的术语之一。

  大多数代理机构不会区分品牌和传播策略。取而代之的是,他们谈论的是改变观念,推销机会或拥有一种态度。人性化品牌或使其更具抱负。所有人都在曲折时摇摆着。这样做无可厚非,但是我们需要清楚这些是沟通策略,而不是品牌策略。它们不是品牌所能代表的。如果我们不谨慎的话,这些可能会阻碍建立长期品牌资产。

  伟大的品牌策略可以将品牌定位在一个独特的地方,如果做得正确,它的规模和灵活性将足以承受。例如,羔羊有一个一致的品牌战略:团结这意味着它将人们团结在一起。不久前,澳大利亚的猴子和肉畜牧业公司(MLA)将其表达方式从“您永远不会独自羔羊”发展为“分享羔羊”。两者都体现了品牌战略,但表达方式却有所不同。不幸的是,没有足够的澳大利亚品牌拥有这样做的战略基础。

  如果我们认真地解决短期品牌思维问题,那么更多的代理商需要在品牌策略和传播策略之间划清界限。这意味着他们需要清楚地阐明品牌背后的更大含义,而与创意方法无关。其中一个关键部分是证明品牌战略如何影响业务,文化和客户体验,而不仅仅是广告。如果我们当中有更多人这样做,我们将以远不止单个广告系列有效期的战略来创建品牌。

  广告对原创思维和重塑的坚定要求使得长期的品牌战略和管理工作不受欢迎。它会诱使代理商超越品牌的真正战略基础,以进行新颖创新。

  事实是,并非每个品牌都需要一种新的策略-有时只需要提高其清晰度和表达能力即可。您上一次走进房间告诉客户他们最初的品牌策略是他们应该重新拥抱的东西,而他们只是需要找到一种新的交付方式?

  我记得它发生在NRMA保险公司。从历史上看,该品牌的精神核心是“帮助”-对于企业而言,这是一如既往的。多年来,NRMA从“帮助”转移到了其他地方。但是我们认为,企业可以做的最好的事情就是接受他们正确的“帮助”品牌战略-首席营销官也是如此。至关重要的是,我们没有以相同的方式执行“帮助”,而是创造性地对其进行了开发,并将继续寻找表达它的新方法。

  更多的代理商和客户需要有信心去做战略上正确的事情-有时候这可能意味着要回到最初使他们的品牌出色的地方。没有任何耻辱。通常,这是您可以推荐的最勇敢的做法,因为最初的策略可能不是您的一开始。您只需要相信总是有一种新颖有趣的方式来重新解释它。

  根据广告从业者协会(IPA)和世界广告研究中心(WARC)的排名数据,获得创意的广告活动现在比以往任何时候都没有效果。广告效果专家彼得菲尔德(Peter Field)将这种效果的下降归因于转向短期专注的创造力和随之而来的媒体趋势(即花费较少,在更有针对性的渠道中进行的活动减少)。

  这个行业永远不会停止在奖励中投入大量股票,也不应该停止,但是我们也需要它们来帮助解决短期品牌思维问题。一种方法是在颁奖典礼上更加强调品牌策略和长期创意思维。想象一下,如果源自品牌战略的创造力成为我们行业中最令人垂涎​​的奖项,那么可以实现的转变。

  因此,让我们鼓励创意颁奖晚会,以庆祝和优先考虑从稳健的品牌战略演变而来的长期品牌活动。同时,我们鼓励为效果和策略奖颁奖的节目效仿,为长期品牌策略创建特定类别,而不仅仅是持续时间最长的广告系列。如果我们这样做,那么即使是最雄心勃勃且富有创造力的代理机构也将更有动力成为解决方案的一部分。

  较少的代理人能够为客户的长期成功承担责任。这也就不足为奇了-代理商领域的员工流失率很高(通常在〜35-40%之间),当创建者离任很久以后,就再也没有人争夺和拥护品牌战略了。

  最重要的是,澳大利亚首席营销官的任期相对较短(不到两年半),这意味着要保持品牌战略免受雄心勃勃的新首席营销官的保护可能会更具挑战性。为什么?因为尽快使您成为首席营销官会提高您的股价,而做到这一点的最佳方法之一就是将所有东西都扔进垃圾箱,然后重新开始。坦率地说,有时候这正是所需的条件,尤其是在品牌策略不够完善时。但是,无论其质量如何,它通常都会提示该策略的结束,因此您不得不重新开始。短期主义的循环还在继续。

  代理商必须拥有健全的品牌战略开发流程和框架,并受到企业内所有人的尊重和理解,因此,责任的接力棒在其创建者离任后很长一段时间就继续传承。

  我们还需要让更多的CMO认识到长期品牌战略和管理的价值,这样他们才会更渴望拥有一个品牌,并且越来越少地摆脱它。即使不是他们的开始。

  尽管营销部门的客户流失率可能很高,但通常可以在企业内部和高层管理人员中找到更高的稳定性。观众已经知道,品牌是其业务中最重要的创造价值资产。我们只需要让他们也认识到坚定不移的品牌战略可以为他们带来长期成功的价值。一旦获得,他们就不太可能让企业放弃它。

  鉴于创意机构专注于传播策略,因此品牌专家将自己定位为解毒剂。尽管纸面上写得不错,但这些专家面临的最大挑战之一是他们与品牌的日常管理工作脱节。

  即使他们制定的品牌策略很强大,也常常会受到威胁,不得不与专注于制作出色广告的机构抗衡,而不必执行和培育品牌策略。当创意代理商不了解如何处理专家的品牌策略时,他们最终会忽略其关键的细微差别,或将其重新解释为完全不同的东西。

  如果代理商不想专门研究品牌战略(并非所有人都能或应该),那么他们需要与负责主管的专家建立合作关系,以便他们仍然可以帮助影响并清楚地了解总体战略方向。理想情况下,他们需要处于可以提供诚实和建设性反馈以推动结果的位置。

  首席营销官在这里也起着至关重要的作用。他们必须要求领导机构和品牌专家之间保持紧密的工作关系,因为它可以使所有人共享思想的所有权。这将导致更好,更准确的创作工作。最后,首席营销官必须对品牌战略承担最终责任-确保战略方向明确,但对企业和品牌的创意生活而言却不是束缚。

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